OKCupid ha 30 milioni di users attivi al mese, supera il milione il numero di quelli che ogni giorno accedono alla piattaforma per cercare l’anima gemella. Si tratta di un portale nato con lo scopo di facilitare l’incontro tra persone. Si chiama “dating online” ed è un business da 14 miliardi di euro solo in Europa, secondo il Centre for Economics and Business Research. Sono numeri che attirerebbero chiunque, soprattutto se si riesce a indirizzare il comportamento degli utenti dove si vuole. È quello che ha cercato di fare Facebook nel corso del suo esperimento di manipolazione emotiva ed è ciò che ha ammesso di star facendo Christian Rudder, co-fondatore di OKCupid, con gli iscritti al sito.
Anche il titolo del post sul blog aziendale è paradigmatico: “Abbiamo svolto esperimenti sugli esseri umani ”. Rudder ha così spiegato i tre tipi di test condotti, a loro insaputa, sugli utenti della rete di incontri. Nel primo esperimento, il team di sviluppatori ha nascosto per un lasso di tempo la foto sui profili dei risultati di ricerca per capire quanto la visione dell’immagine potesse influenzare i click gli utenti. Nel secondo test ad essere stati nascosti sono stati i profili completi, per studiare quanto le persone scelgano il possibile partner secondo congruenze di passioni ed hobby; per ultimo il sito ha alterato il punteggio di “match” che risulta tra l’incrocio di due utenti, cioè il grado di compatibilità tra profili. Sarebbe stato proprio questo il caso di studio più interessante, che ha permesso di analizzare quanto le scelte delle persone dipendano da ciò che la tecnologia suggerisce.
Per dare una motivazione al loro esperimento, Rudder calca la mano “Se usi internet sei soggetto a centinaia di esperimenti in qualsiasi momento, su qualunque sito”. Ma esiste un limite per cui internet può prendersi gioco di noi? È la domanda a cui prova a rispondere pure Dan Gillmor, giornalista del Guardian. Anche lui, come Rudder, ha usato un titolo provocatorio per un suo articolo: “Internet è ormai solo un grande esperimento umano? ”. Secondo il giornalista, partendo da Facebook per poi arrivare a OKCupid, le possibilità di imbroglio sulla rete nei confronti degli utenti sono davvero infinite e spaventose.
Quando le aziende vogliono raggiungere un obiettivo, vanno avanti senza preoccuparsi troppo di ciò che pensa la rete. È successo dopo il clamore del caso Facebook quando, nonostante l’ammissione di colpa sul manipolare le emozioni dei suoi iscritti, il caos dei primi giorni è andato pian piano scemando fino a scomparire completamente, tant’è che i risultati del secondo trimestre hanno emesso una chiara sentenza: +19% degli utenti attivi giornalmente rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, con un incremento del 31% di quelli connessi da dispositivi mobili. C’è anche da sottolineare che l’esperimento portato avanti da Facebook è stato scoperto solo verso fine giugno, quando ormai i dati erano stati interamente raccolti e analizzati, ma le previsioni per i prossimi mesi non sono tanto diverse dal successo attuale.
Questo vuol dire che gli utenti della rete sono così ingenui da bersi ogni cosa e non condannare le piattaforme che manipolano le loro emozioni/azioni? Per Gillmor, purtroppo, il panorama potrebbe diventare proprio questo: “Gli esperimenti sulle persone fanno decisamente parte di come funziona oggi il web, questo perché tutti i servizi online di una certa importanza effettuano il cosiddetto test A/B per capire come gli utenti rispondono a certi stimoli e regolando, di conseguenza, l’intera struttura. Ma questo non vuol dire che i siti dovrebbero, deliberatamente o meno, ingannare i propri navigatori”.
Ha spiegato bene l’attuale paradosso tra la libertà della rete e l’inganno del web, il giornalista del Washington Post, Brian Fung, che ha scritto: “Se un sito mente ai suoi utenti nel tentativo di migliorare il servizio, qual è la linea di demarcazione tra un test A/B e la frode?” Quindi, è sufficiente ammettere di star effettuando un esperimento qualitativo sulle persone per permettersi di fare qualsiasi cosa? E cosa accadrebbe se anche altri siti, magari i più grandi, cominciassero a “testare” i loro iscritti?
Internet diventerebbe solo un grande esperimento sull’uomo. Da diversi anni le aziende sono coscienti che il web è una fonte di guadagno non indifferente. Il trend è cercare di portare il proprio sito in vetta ai risultati di ricerca, per aumentare i click e il numero di pagine visitate. Secondo Gillmor, i grandi portali di notizie, specialmente quelli che ospitano molti banner e inserzioni pubblicitarie, potrebbero realizzare diverse versioni di una stessa storia, per accontentare i lettori e spingerli a rimanere di più sul sito. Il giornalista spiega chiaramente: “Ad esempio una versione di un articolo, o video, potrebbe presentare la realtà dei fatti, come è stata appresa dai reporter e dalle agenzie sul luogo dell’accaduto, mentre una seconda potrebbe adattarsi automaticamente allo stato emotivo del lettore, ricavato dall’analisi dell’algoritmo sugli articoli cliccati in precedenza, con il fine di manipolarne le emozioni e veicolare il prosieguo della lettura”.
Siamo nel campo delle ipotesi e non è detto che gli esperimenti sulla navigazione web siano tutti da condannare, almeno quando possono servire a migliorare il modo in cui interagiamo con la tecnologia. “Il punto è non lasciare che gli sperimentatori conducano i loro test al buio. Quando la divulgazione, l’obiettivo e il consenso degli utenti non fanno parte del gioco, allora è un cattivo segno. In alcuni casi può anche essere considerato illegale, proprio come sottoporre i pazienti ad esperimenti su nuovi farmaci”. E come i tester farmaceutici, anche i fruitori della rete potrebbero non essere così felici di navigare, dopo essersi riscoperti topi da laboratorio 2.0.
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